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美的与格力的隐形战争  

2010-05-06 23:27:32|  分类: 格力电器 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一场发生在重庆市场由广告宣传引发的争议,差点使国内两大空调生产巨头对簿公堂,而两家企业间数年的“隐形战争”也暴露无遗。格力给市场的印象是稳重且专注技术,而美的则以灵活的市场策略和快速反应见长。当格力电器正以陆续研制开发出大批中央空调末端设备为荣时,美的在同一年则在商用空调领域扮演“学徒”角色,如今后者不仅在变频空调领域率先出招,且放出豪言称美的中央空调已经不会被大金、开利远远抛下。空调行业发展十余年间洗牌不断,如今美的被认为是“老大哥”格力最“凶猛”的对手。但比起国际品牌,在大型中央空调领域话语权的缺失依然是横亘在二者面前的难题。

  美的重庆公司诉格力空调重庆公司虚报“权威统计数据”,有误导消费者和不正当竞争嫌疑一事始终没有下文。5月18日,包括重庆市第五中级人民法院在内,当事方几缄其口。外界评价为性格外向活跃的职业经理人张贵林(美的重庆公司经理)听到记者询问进展时,几秒钟内就匆匆挂断了电话,“我不清楚这件事情,我什么都不知道,请不要问我。”记者再致电他时手机处于无人接听状态。

  诉讼缘于今年3月,格力空调重庆公司在当地某报上刊登了产品3天销售数据广告:“3天格力空调销售突破15万套,市场占比达81%”,闻听此信息的美的方面认为数据不实,以“广告涉嫌虚假宣传”为由向重庆市工商局进行了投诉,并同时向重庆市第五中级人民法院提起诉讼,格力对此回应,“该广告所称销售数据绝对权威真实”。

  一场区域内的“官司”将国内两大空调生产巨头间数年的“隐形战争”暴露无遗。

  技术交锋

  在深圳证券交易所的上市公司介绍里,清晰地标注着两家企业的时间坐标:格力电器(000651.SZ)成立于1989年,美的电器(000527.SZ)则成立于1992年。尽管两家企业早年便涉足白色家电生产领域,但格力给自己的定位是“一家专注于空调产品的大型电器制造商”,而美的集团则将家用空调、商用空调、大型中央空调这一空调产业链作为其产品集群中最重要的部分。

  年,当国内空调市场排名前三甲是春兰、华宝、格力时,美的被甩在第一阵营之后,10年间洗牌不断,如今它被认为是“老大哥”格力最“凶猛”的对手:同是空调生产商身份,同样为国外空调品牌的代工生产,同样选择与先进技术结盟且面对相同的市场,竞争一刻未停。

  在布满各家空调企业授权书的北京恒天运机电设备销售有限公司办公室内,总经理范林海提起“美的与格力之争”便滔滔不绝,“它们经常交锋。由于有着明显的价格优势,美的在市场中更趋活跃,市场占有率也直超格力。价格是市场的杠杆,这也不奇怪。”

  范林海所指的“交锋”更多体现在终端销售方面,比如在促销场合,格力和美的总能各出奇招。而在技术领域,两家企业的竞技更是上演“龙虎斗”。

  年当格力电器正以陆续研制开发出户式中央空调、单元式水(风)冷柜机、螺杆式水冷冷水机组、风管机、风机盘管以及大批的中央空调末端设备为荣时,美的在同一年则引进东芝-开利变频一拖多空调技术,在商用空调领域扮演“学徒”角色。这种初始方向的差异被认为是双方在技术领域的首次过招。

  “尽管格力的技术研发能力和实力都要强于美的。但格力很保守,具体到技术层面,美的往往先于格力获得技术上的主动权,很灵活。”一位在空调领域深耕多年的职业经理人表示。

  年后,当美的在2008年9月1日推出5大系列变频空调新品,让所有人大吃一惊时,格力方面的态度仍然是:现在推变频不合时宜。直到2009年2月,格力才高调宣布与大金展开全方位的变频项目合作。

  变频领域“美的+东芝开利”与“格力+大金”的派系背后,后来者格力显得被动许多。

  在中央空调研发上,二者交锋也呈现出“紧咬”之势。2002年底,国内第一台数码多联式中央空调在格力电器顺利诞生;2年后,美的则以与重庆通用工业集团合资的方式,全面进入传统中央空调领域,但当美的直流变频多联机在市场上已经销售了两年的情况下,格力的同类款产品还没有正式出现在市场上。

  作为国内较早拥有离心机技术的企业,格力的研发现行优势也受到巨大挑战。2005年,格力研制出离心式大型中央空调、世界上第一台热回收式多联机组以及世界第一台数码多联低温热泵机组。不甘示弱的美的则以最快速度生产出自主品牌的变频离心机组“去年,美的离心机的销量已经超过格力。”上述职业经理人表示。

  在范林海看来,格力对技术投入的执着几乎无可挑剔,它所拥有的工程师和实验室数量是同行之最,但行动迅速的美的较早地通过与东芝开利、艾默生等国际企业合作,掌握了变频、直流变频、数码涡旋等产品的先机,很快赢得了市场空间。

  业内评价二者最大的区别是,美的通过“并购”之路实现着技术上的储备,格力则是通过“自主研发”策略实现自身发展。“格力的家用空调本是老大,在中央空调领域却是学习者,比其他先进企业迟到了2~3年,而市场迟到就意味着利润迟到。”追踪中央空调领域达4年之久的资深业内人士姜培峰此前在接受相关媒体采访时指出。

  筹码失灵

  “一直以来,格力竞争最大的筹码就是产品和渠道。但现在这些已经不再重要,美的及其他公司已经迎头赶上,甚至有超越格力之势。”中国家电专业媒体如是分析。

  据悉,格力在全国渠道领域内实施的是销售公司制。按着格力自己的说法就是“以资本为纽带、品牌为旗帜、厂商一体的省级营销公司”。营销公司的股东全部来自当地几家大的经销商,公司拥有绝对的经营自主权。尽管这种形式可以使销售能力大大提升,但此种模式却也成为格力发展的掣肘。

  目前,格力中央空调的销售也融入到了零售网络。在商家“逐利”的本质下,在零售市场占有优势的格力家用空调成为了经销商主推的产品。而对中央空调产品,经销商们仅是作为“附带品”去营销,格力的技术开发与产品销售很难形成完整的体系,“往往在市场这个层面就断裂了”。

  而美的也采用了销售公司制的模式发展市场,从2007年开始在全国进行渠道革命,以格力为榜样建立销售公司制,2008年全面完成各地销售公司的组建,一张如格力一样的渠道大网开始撒向全国市场。

  但美的销售公司的总经理不是由最大的经销商来担当,而是由美的总部委派职业经理人。对经销商的管控直接来自于美的。并且,他们建立了家用和商用空调两条渠道,利益链条清晰。

  “这种形式会使公司的发展更趋良性。”美的内部也形成竞争机制,“一个项目上你会遇到几批来自美的的人,他们推销着不同的产品。”

  “这个市场必须去创新,没有创新只有等死。老板鼓励我们要大胆创新,不断建立新的营销模式。所以我们及我们的经销商每天都是如履薄冰。”美的制冷家电集团中央空调事业部市场部经理王伟均说。

  继4月初美的制冷家电集团针对空调产品线重新划分后,4月30日,美的中央空调对组织架构进行了重新调整:重庆美的通用制冷设备有限公司的职能发生了重大的变化,由原来主要承担美的中央空调离心机、螺杆机、末端产品的生产职能转变为承担美的离心机、螺杆机、末端产品产、研、销一体化的全部职能;而原美的中央空调国内营销公司则承担除离心机、螺杆机产品外其他产品的销售职能。

  调整后,美的中央空调各产品线的划分更加明晰,使得中央空调产品专业化;而在组织架构上,各产品线的营销体系相对独立。

  “将重庆公司战略性地独立出来的目的是实现美的在中央空调领域的目标,可以比肩国外品牌。”美的中央空调相关负责,表示。“现在,美的中央空调已经不会被大金、开利远远地抛下了,我们跟得很紧。”他说。

  据透露,美的在最近的组织调整中将整合中央空调研发平台,成立研发中心,按照产品线分别进行研究。王伟均介绍,按照既定计划,今年美的中央空调的增长预期是30%,实现42亿元的销售目标。

  美的中央空调的另一项策略已经初露端倪:在房地产工程市场越发活跃。继6月初与几大家居品牌组建“冠军联盟”后,计划在6月向精装修开发项目抛出橄榄枝。

  从当年创业的2000万元销售额到2008年的65亿元销售额,美的中央空调用了8年时间。“速度战”令格力措手不及,“格力如果不在技术和营销思路上做出改变,它的位置岌岌可危。”志高空调与海信日立相关负责人皆对本报表达了相似观点。

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