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谈谈王老吉的广告该怎么做  

2012-07-23 23:21:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今日在网上一论坛看到一则帖子,比较有新意,粘贴过来与博友分享。

消费品,最重要的是创意,通过创意引导消费者需求。

王老吉原来通过“怕上火,喝王老吉”已经成为凉茶的代名词,就跟索尼的walkman,苹果的iPhone一样,都成为了品类的代名词。

王老吉一方面应该继续维持“怕上火,喝王老吉”的宣传,因为这个定位可以加强王老吉一直以来的功能特性,就是防上火,阻击加多宝现在用的“怕上火,喝加多宝”的策略。另外一方面,王老吉得用创新的广告来加强与消费者的情感沟通。

王老吉现在跟消费者的情感沟通太少,“怕上火”只是功能定位,它没有传递出情感价值。

看看可口可乐,在情感沟通方面一直很好,很有创意。例如我以前看过可口可乐法国版广告,那真是很好的阐释了这一点。屏幕里的鸡与厨师拥抱,仙人掌与气球拥抱,躲在橱柜里的情人跑出来与丈夫拥抱。这一切,都是因为可口可乐,可口可乐传递出了分享的快乐,这个快乐可以让情人和丈夫拥抱,化敌为友,厉害吧。

例如,可口可乐又推出了“给饮料求拥抱”的创意。可口可乐的自动售货机红白色标志上写上了“拥抱我”的字样。更神奇地是,顾客无需付钱,只需紧握可乐机器的两边就可收到一听免费可乐。


可口可乐亚太区总监格雷迪(Leonardo O’Grady)在“开户幸福”活动上发表演讲时说:“幸福具有感染力。可口可乐拥抱机器就是为了传递幸福。”他还表示:“人们的反应很有趣。有时候,同时会用四五个人拥抱这个机器!实际上,有一长队人等着送上拥抱。”

  此次活动背后的营销专家也希望借此能鼓励顾客“将积极、乐观和乐趣带入他们的生活中”,能够“开启可乐、共享幸福”。

  “快乐是会蔓延的。‘可口可乐拥抱贩卖机’就是一个传播快乐的简单例子。”可口可乐东南亚区整合营销传播总监Leonardo O’Grady解释道。“我们的策略就是利用出乎意料的创新方式吸引现在的人群,并向大众传递快乐的概念。”

可口可乐一直在通过各种创意广告来高速消费者,喝可口可乐就是幸福的,快乐的。

王老吉也应该给出类似的情感定位,它不仅仅是具有防上火的功能特性,还能给人带来欢乐,分享幸福的喜悦,家人团聚的快乐等等。这样,一方面可以促进王老吉的销售,因为将王老吉的消费人群扩大了(从吃火锅防上火到日常消费,家庭聚餐消费等),另外一方面,也加强了王老吉与消费者之间的情感联系。

王老吉还应该更加突出自己的一些符号。

可口可乐有不少广告,重点体现打嗝的声音,将喝可乐打嗝都能演绎出快乐,同时,打嗝由于是可乐特有的效果之一,用它作为符号来占领消费者心智也是很好的作法。

王老吉目前的符号,我想就是红,中国红。王老吉应该继续加强这方面的元素挖掘,把中国红背后的情感因素挖掘出来。例如,可以拍广告说,捐款时给捐款人一人一罐王老吉,助人为乐时受助者给帮助者一罐王老吉作为感谢,等等

最后还有一个王老吉的独特优势,历史。你加多宝不是说正宗吗?正宗不是广告说来出的,正宗是靠历史来证明的。王老吉可以拍广告强调自己的悠久历史,这样就是对于加多宝宣称正宗最好的打击。王老吉都不用说自己是正宗的,因为它不需要说,它只需要向消费者说明它的创立时间,它的历史,这就自然而然的证明了它的正宗。这比它说类似“正宗凉茶喝王老吉”这种话强上一百倍。

如果王老吉够有创意,它甚至可以拍摄穿越题材广告,让葛优来代言。葛优不是在《让子弹飞》里说“你带着老婆,出了城,吃着火锅还唱着歌,突然就被麻匪劫了”,那可以在广告里让葛优说“吃着火锅还唱着歌,突然就穿越了”,然后穿越回去王老吉诞生的年代,后续的情节可以再发挥。

总而言之,快消品的营销需要创意。广药作为国企,最缺的就是创意。希望广药领导层能够用好王老吉这个品牌,让它真正成为中国的可口可乐!

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